由于近三年持續的市場(chǎng)低迷，白羽肉雞行業(yè)正面臨空前的焦慮，尤其是2015年“雙節”期間，一邊蛋價(jià)、豬價(jià)，甚至黃羽肉雞價(jià)格都熱火朝天，但白羽肉雞始終不溫不火，許多企業(yè)面臨嚴峻的經(jīng)營(yíng)壓力，四大肉雞上市公司的財報看上去也是虧損不堪。如果把持續萎靡不振的市場(chǎng)比作老虎，有一則兩人遇虎的故事，可以給行業(yè)借鑒。故事大意是：兩人遇虎，其中一人忙低頭系鞋帶，另一人對其做法不解，這人稱(chēng)：“我只要比你跑的快就好了。”那么白羽肉雞行業(yè)遭遇老虎了嗎?企業(yè)該如何系鞋帶呢?
一、白羽肉雞嚴峻的市場(chǎng)挑戰
根據由四家肉雞上市公司成立的“白羽肉雞聯(lián)合推廣小組”的結論，當前消費不振的突出原因在于消費者對“速成雞”謠言的誤解。在首屆山東肉雞產(chǎn)業(yè)大會(huì )期間，組委會(huì )通過(guò)街頭訪(fǎng)談視頻向與會(huì )代表清晰的傳達了消費者對白羽肉雞產(chǎn)品的擔憂(yōu)。一般情況下，謠言對市場(chǎng)的影響表現為劇烈性和階段性特征，而近年白雞行情低迷是持續性特征，至少是階段性飽和、市場(chǎng)萎縮、替代效應、輿論風(fēng)險等多種因素的疊加效應。
1、階段性飽和
白羽肉雞早期的快速發(fā)展得益于不飽和市場(chǎng)的巨大空間，以及品種的優(yōu)秀生產(chǎn)性能，如今這種優(yōu)勢已并不明顯。一方面，白雞的市場(chǎng)空間拓展壓力加大。首先，從短期市場(chǎng)供需關(guān)系來(lái)看，白羽肉雞養殖接近市場(chǎng)均衡。國家肉雞產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系監測結果表明，2015年白羽肉雞平均養殖利潤在-1.5~1元/只的極低水平，整體來(lái)看經(jīng)濟利潤低的可以忽略。其次，從長(cháng)期肉類(lèi)需求潛力來(lái)看，肉類(lèi)高速增長(cháng)已不復存在。農業(yè)部王宗禮副司長(cháng)曾在報告中指出，我國八十年代肉類(lèi)產(chǎn)量年均遞增9%，九十年代為7.7%，21世紀的頭十年只有2.8%，“十二五”規劃目標僅為1.4%。數據表明，2012年我國肉類(lèi)增長(cháng)為5%以上，2014年持續回落到2%，預計肉類(lèi)增長(cháng)放緩到1%左右;禽肉增長(cháng)也面臨相同的增速放緩問(wèn)題，需求的天花板效應愈發(fā)明顯。另一方面，“快大黃肉雞”“817肉雞”等國產(chǎn)品種的生產(chǎn)性能不斷提升，值得一提的是國產(chǎn)白羽肉雞育種工作正在如火如荼的開(kāi)展，不久將向市場(chǎng)推廣2個(gè)品種。因此，國內育種工作的不斷發(fā)展，逐步對沖國外品種的優(yōu)勢。從后期市場(chǎng)趨勢看，白羽肉雞行業(yè)已經(jīng)處于成長(cháng)期的后期，市場(chǎng)逐步向長(cháng)期均衡過(guò)渡，競爭不僅無(wú)處不在，而且會(huì )異常殘酷。最終誰(shuí)主沉浮，還需要企業(yè)用核心競爭力說(shuō)話(huà)。
2、市場(chǎng)萎縮
市場(chǎng)萎縮是白羽肉雞行業(yè)最應該防范的風(fēng)險。從消費端來(lái)看，白羽肉雞受西式快餐影響，產(chǎn)品形態(tài)主要為分割品，多數走批發(fā)市場(chǎng)渠道，進(jìn)入餐飲企業(yè)，也有一部分肉雞企業(yè)成為肯德基、麥當勞、德克士等餐飲企業(yè)的供貨商。縱觀(guān)白羽肉雞的發(fā)展，可以說(shuō)西式快餐業(yè)對白羽肉雞起到推波助瀾的作用。在過(guò)去20年，西方餐廳被認為比本地餐廳更安全，以肯德基、麥當勞為代表的西式快餐占絕對主導地位。但由中國烹飪協(xié)會(huì )發(fā)布的《中式快餐食客消費行為研究》指出，從2012年至2014年，中式快餐消費次數呈穩步增長(cháng)的趨勢，而西式快餐則有明顯下滑。其中，手機外賣(mài)點(diǎn)餐時(shí)中式快餐比例高達63.4%，而西餐僅為17.5%。歐睿國際(Euromonitor International)的數據稱(chēng)，2013年百勝在中國的市場(chǎng)份額由2012年的6.4%降至5.1%。消費者稱(chēng)，中式快餐具有中國風(fēng)味，且品類(lèi)較多，而西式快餐太單調，年復一年的只有漢堡而已。因此，如果白羽肉雞企業(yè)的產(chǎn)品仍然是以西方飲食素材為主方向，不根據市場(chǎng)特色進(jìn)行本土化改造，很難征服現代消費者挑剔的味蕾，其市場(chǎng)份額會(huì )被黃羽肉雞和中餐飲食進(jìn)一步擠壓。
3、替代效應
首先是進(jìn)口肉雞替代。中國養殖業(yè)面臨資源瓶頸，尤其是土地資源短缺，因此不可能實(shí)現全類(lèi)別產(chǎn)品的自給自足，而進(jìn)口是緩解內需的重要渠道。隨著(zhù)中國改革開(kāi)放的持續推進(jìn)，未來(lái)中國進(jìn)行國際貿易的需求更加迫切，禽肉貿易也不例外。鑒于國際禽肉貿易保護主義傾向，目前中國禽產(chǎn)品進(jìn)口還有配額管制，但隨著(zhù)自由貿易區的擴大化，關(guān)稅和配額有望取消，因此進(jìn)口禽肉對國內消費的影響也會(huì )越來(lái)越大。雖然現在中國的禽肉進(jìn)口國僅有6個(gè)，進(jìn)口量在44萬(wàn)噸左右，僅占國內白羽肉雞肉產(chǎn)量的5%左右，但走私的數額卻難以估計。除此以外，中國的禽肉市場(chǎng)實(shí)在具有互補性且數量巨大，俄羅斯、荷蘭等國紛紛表露出向中國出口禽肉的愿望。因此，有理由相信，雞肉副產(chǎn)品這個(gè)較高利潤的特色市場(chǎng)未來(lái)的競爭更加激烈。面對進(jìn)口，白羽肉雞企業(yè)很難在淡定。從商務(wù)部開(kāi)展的針對原產(chǎn)于美國的白羽肉雞產(chǎn)品“雙反”調查來(lái)看，國內的白羽肉雞行業(yè)依然期望繼續對美國白羽肉雞產(chǎn)品堅持“雙反”政策，說(shuō)明進(jìn)口雞肉的沖擊已經(jīng)令行業(yè)有了切膚之痛。
其次是黃羽肉雞替代。以往認為白羽肉雞和黃羽肉雞的市場(chǎng)各具特色，互不侵犯，但現在這種觀(guān)點(diǎn)越來(lái)越不確定。以往的黃羽肉雞是活禽銷(xiāo)售，而白羽肉雞是分割銷(xiāo)售，產(chǎn)品形態(tài)和市場(chǎng)定位確實(shí)不同。但隨著(zhù)黃雞禁止活禽上市的范圍越來(lái)越大，這種明顯的界限已經(jīng)變得愈加模糊。白條雞這個(gè)早期的白雞產(chǎn)品形態(tài)目前在黃雞領(lǐng)域開(kāi)始推廣，更令人大跌眼鏡的是，有些黃雞企業(yè)開(kāi)始做禽產(chǎn)品的分割銷(xiāo)售，產(chǎn)品同質(zhì)化現象開(kāi)始顯現。同時(shí)，這些黃雞產(chǎn)品也陸續由活禽交易市場(chǎng)轉戰進(jìn)入了批發(fā)市場(chǎng)，甚至商超渠道，而這在以往是白羽肉雞的銷(xiāo)售陣地。不僅如此，黃羽肉雞本地化程度高，且市場(chǎng)銷(xiāo)售靈活，僅在養殖環(huán)節就根據市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)出了“快速、中速、慢速”三種產(chǎn)品類(lèi)別。更有甚者，黃雞與地方飲食文化高度契合，是一些地方菜系的首選食材，這種固化的消費習慣猶如一道壁壘，讓白雞很難涉足。因此，黃雞和白雞的市場(chǎng)邊界正在重疊，兩者的替代效應不斷增強，但黃雞有本國消費文化這個(gè)底蘊支撐，回旋空間較大，而白雞則需要創(chuàng )造并固化成一個(gè)新飲食文化。據中國畜牧業(yè)協(xié)會(huì )禽業(yè)分會(huì )發(fā)布的數據顯示，近年來(lái)黃羽肉雞的市場(chǎng)份額在不斷增加，2014年黃羽肉雞出欄37億只，白羽肉雞出欄46億只，差距在逐步縮小。而在業(yè)內，持有未來(lái)黃雞市場(chǎng)份額不斷增長(cháng)觀(guān)點(diǎn)的人也越來(lái)越多。
4、輿論風(fēng)險
這兩年來(lái)，“速生雞”“藥殘雞”“蜘蛛雞”報道給行業(yè)帶來(lái)了沉重打擊，引起了白雞企業(yè)的擔憂(yōu)，紛紛舉辦發(fā)布會(huì )來(lái)澄清謠言，這種做法無(wú)可厚非，但并非治本之道。關(guān)于肯德基“蜘蛛雞”的謠言，至少在2008年奧運會(huì )前就已經(jīng)蔓延，為此百勝集團還專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了新聞發(fā)布會(huì )，但近年仍有這種言論出現，可見(jiàn)“搞運動(dòng)”式的救火做法不能解決問(wèn)題。在以前，養雞是一個(gè)透明的行當，露天的養殖場(chǎng)讓消費者一覽無(wú)余，每個(gè)人對養殖場(chǎng)和雞都有基本的認識。但隨著(zhù)現代農業(yè)科技的發(fā)展，隔離的雞場(chǎng)和封閉式管理，令養雞這個(gè)本該熟悉的行當正在變得越來(lái)越神秘。如果說(shuō)謠言止于智者，那無(wú)知則是謠言的溫床，令消費者變得愈加無(wú)知的，恰恰是養殖企業(yè)本身，因為消費者無(wú)從接觸，無(wú)從了解。很多消費者對養雞業(yè)的認識依然停留在十幾二十年前的水平。因此，對于無(wú)法褪去的謠言，行業(yè)至少應該反思，新形勢下如何讓消費者走進(jìn)自己的養殖場(chǎng)。真實(shí)的展示自己才是最大的自信，最強有力的回應。因此，企業(yè)必須要有持續的消費者參與和教育機制，每個(gè)企業(yè)去做好自己的消費者教育，匯細流成江海，通過(guò)加強消費者見(jiàn)聞，讓謠言失去無(wú)知的溫床。
二、企業(yè)要做“系鞋帶”的人
抓住“微笑曲線(xiàn)”的兩端
白羽肉雞養殖的產(chǎn)業(yè)鏈一般可概述為：育種-養殖-屠宰-加工-銷(xiāo)售。根據“微笑曲線(xiàn)”理論，產(chǎn)業(yè)鏈兩端的利潤率較高，應該重點(diǎn)抓育種和銷(xiāo)售，但由于企業(yè)間品種起點(diǎn)相同，因此比較優(yōu)勢實(shí)際上從養殖這個(gè)環(huán)節開(kāi)始。對于屠宰加工而言，行業(yè)的機械化水平和效率差不多，比較優(yōu)勢不明顯。從利潤點(diǎn)來(lái)看，上游的利潤主要來(lái)自于低成本，下游的利潤來(lái)自于深加工附加值和品牌溢價(jià)。
養殖在過(guò)去屬于低端勞動(dòng)，科技含量不高，利潤率低，但現在這種局面已發(fā)生巨大變化。目前的養殖環(huán)節已經(jīng)成為知識密集、科技含量較高的領(lǐng)域，具有典型的上游產(chǎn)業(yè)研發(fā)屬性，已經(jīng)由低利潤向高附加值轉變。根據山東鳳祥的實(shí)踐，該企業(yè)養殖團隊可以確保商品肉雞年平均成活率在96%左右，平均藥費在0.2元/只的水平;種雞的產(chǎn)蛋率也非常平穩，雞苗成本基本控制在2元以下。這種業(yè)績(jì)在業(yè)內屬于領(lǐng)先水平，且創(chuàng )造巨大的經(jīng)濟價(jià)值和比較優(yōu)勢，因此，在行業(yè)大呼賠錢(qián)的時(shí)候，鳳祥卻一直保持盈利。
缺乏渠道和品牌是白雞行業(yè)面臨的最大銷(xiāo)售瓶頸，沒(méi)有品牌支撐和深入終端的渠道，銷(xiāo)售難有較高的利潤回報，青島正大卻是兩者皆備的企業(yè)。據業(yè)內人士稱(chēng)，正大的品牌影響力得益于《正大綜藝》這檔節目在中國二十多年的傳播，其品牌可謂婦孺皆知;渠道方面，正大肉雞食品多為深加工，直接面向終端銷(xiāo)售。正是由于銷(xiāo)售環(huán)節巨大的渠道優(yōu)勢及品牌影響力，青島正大在當下行業(yè)低迷時(shí)，2000萬(wàn)只雞依然能盈利一個(gè)億。
2、多元化的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)
替代品的存在給行業(yè)獲利能力設置了上限，產(chǎn)品的可替代性越強，獲利能力就會(huì )下降，行業(yè)唯一可以做的，就是盡量與替代品拉開(kāi)差距。白羽肉雞具有明顯的深加工優(yōu)勢，有業(yè)內人士認為白羽肉雞的風(fēng)味缺陷在終端食材上是弱勢，但在調理品上卻是優(yōu)勢，可塑性更強。這就像一塊白紙和一塊有色紙，創(chuàng )作空間是不同的。從美國雞肉產(chǎn)品類(lèi)型的經(jīng)驗看，整雞產(chǎn)品比重呈下降趨勢，分割雞先增后降，深加工雞的比重卻逐年上升。從我國雞肉產(chǎn)品發(fā)展趨勢看，依然呈現出這種規律。整雞是早期的主要產(chǎn)品形態(tài)，而目前市場(chǎng)以分割雞為主，但現在深加工雞肉制品的發(fā)展勢頭很足。如果企業(yè)仍然固守分割雞領(lǐng)域，必然要經(jīng)歷市場(chǎng)萎縮帶來(lái)的銷(xiāo)售困境。在深加工領(lǐng)域，調理品和休閑食品是主要的發(fā)展方向。從目前銷(xiāo)售渠道來(lái)看，調理品主要是中西快餐店、團餐配餐專(zhuān)供以及農貿市場(chǎng)，零售是其短板。有些企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始拓展零售業(yè)務(wù)，在農貿和商超渠道設立門(mén)店或試水電商。休閑食品是另一個(gè)富礦，未來(lái)休閑食品市場(chǎng)將成幾何式增長(cháng)，目前休閑食品主要是谷物膨化類(lèi)，而肉制品的發(fā)展空間較大。全國畜牧總站李希榮站長(cháng)也在多種場(chǎng)合鼓勵白羽肉雞企業(yè)進(jìn)入深加工和熟食領(lǐng)域，走多元化發(fā)展道路。
3、創(chuàng )造消費文化
國內消費者在很多情境下會(huì )第一時(shí)間想到黃雞，比如孕期、兒童成長(cháng)期、傷病期等等，這就是文化的力量。白羽肉雞行業(yè)應該致力于打造針對消費者的節日乃至文化，通過(guò)節日的形式來(lái)固化文化的內涵，創(chuàng )建持久的消費動(dòng)力。僅僅通過(guò)突發(fā)事件下的推介會(huì )，由于動(dòng)機存在復雜性，對行業(yè)的推動(dòng)作用有限。黃羽肉雞有美食文化節，這個(gè)節日目前僅是行業(yè)的自?shī)首詷?lè )，還遠沒(méi)有到全民參與的程度，和“雙十一”購物狂歡節不可同日而語(yǔ)，但對行業(yè)的推廣作用是不容忽視的。
中國飲食文化對食材及其講究，老百姓的菜單一旦固定，那食材也就隨之固定，菜單文化也是白羽肉雞企業(yè)的發(fā)展方向。在山東亞太中慧的產(chǎn)品手冊中，赫然看到其食品的制作加工圖譜，該企業(yè)正致力于教會(huì )中國的家庭主婦如何選擇并加工他們的產(chǎn)品。其實(shí)，這種產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)在生活中隨處可見(jiàn)，而在家禽產(chǎn)品中卻顯得異常稀缺。讓每一個(gè)消費者在收到產(chǎn)品的同時(shí)，都附贈一份產(chǎn)品說(shuō)明的做法應該被大力提倡，只有白雞產(chǎn)品的菜單被家庭接納，其產(chǎn)品文化才有可能形成。